Nama ; rasyid guruh satrio
NRP ; 1110411238
Brand activation
Kontribusi paling
besar dari brand activation adalah menciptakan kepercayaan antara pelanggan,
masyarakat, dan merek (perusahaan yaitu). Di sisi lain, kepercayaan adalah
salah satu faktor kunci dalam menciptakan loyalitas konsumen terhadap merek.
Secara tradisional, brand activation didefinisikan sebagai suatu
proses yang memungkinkan keterlibatan pelanggan dengan merek. Namun, brand
activation tidak hanya sekadar melibatkan melainkan membangun keterlibatan
pelanggan dengan pengalaman merek serta membuat merek tersebut aktif di benak
pelanggan dalam arti bahwa kegiatan tersebut membawa merek seakan hidup. Karena
itu, tujuan dari brand activation bukan sekadar mendapatkan publisitas.
Pada dasarnya, brand activation bertujuan untuk mencari makna
yang terkandung dari sebuah merek secara lebih mendalam melalui berbagai macam
kemungkinan. Dalam masyarakat postmodern, menawarkan merek dengan hanya
mengandalkan pada fitur pada tingkatan fungsional atau emosional tidaklah
cukup. Nilai riil sebuah merek adalah terletak pada peluang yang diciptakannya.
Dalam konteks ini, kontribusi yang paling mendasar dari brand activation adalah
dalam menciptakan kepercayaan antara pelanggan, masyarakat, dan merek
(perusahaan yaitu). Kepercayaan adalah salah satu faktor kunci untuk
menciptakan loyalitas antara konsumen dan merek
Brand Activation –
Event merupakan alat marketing yang fokus pada pengalaman konsumen
(experiential) dan mendrong terjadi proses konsumsi secara emosional dan
rasional sebagai pengalaman
Ketika brand strategi dilaksanakan, perusahaan hanya perlu
mengarahkan agar bagaimana caranya para pelaksana kegiatan di semua tingkatan
organisasi memberikan tawaran total kepada pelanggan. Karena itu, brand
activation harus, pertama, bisa mengaktifkan permintaan terhadap merek atau
penjualan. Kedua, membangun hubungan emosional antara konsumen dan merek pada
waktu yang tepat, di tempat yang tepat dan dengan cara yang benar, sehingga
memotivasi komitmen konsumen. Ketiga, dengan mengubah pengetahuan mendalam
tentang merek ke dalam tindakan, terbangun kepercayaan konsumen terhadap merek
sehingga komitmen untuk membeli menjadi lebih menjanjikan.
Karena itu, brand activation dapat didefinisikan sebagai sebuah
interaksi pemasaran antara konsumen dan merek. Disini konsumen dapat memahami
merek secara lebih baik dan menerimanya sebagai bagian dari kehidupan mereka.
Implikasinya, hubungan antara merek dan pelanggannya seyogyanya berlangsung
dalam jangka panjang, tidak untuk waktu yang pendek. Sebuah merek yang aktif
menawarkan produk dan layanan harapannya adalah memberikan posisi merek.
Karena karyawan adalah salah satu operator yang paling penting
dari sebuah merek, para pengelola merek kini ditantang untuk secara kreatif
memberikan dan membangkitkan inspirasi karyawan. Disini muncul beberapa
anggapan bahwa ketika fungsi komunikasi ibarat pasak pada as roda, maka upaya
branding karyawan makin penting dilakukan karena secara langsung kegiatan
tersebut mempengaruhi kepemimpinan, inovasi, dan tanggung jawab sosial
perusahaan.
Namun di sisi lain, banyak organisasi yang menyadari bahwa komunikasi
internal mereka masih belum optimal. Ketidakoptimalan akan membuat gap antara
yang diharapkan oleh perusahaan dan karyawannya. Karena itu, dalam konteks
brand activation, menciptakan komunikasi internal menjadi sangat signifikan.
Kenyataan ini berkaitan dengan sifat perubahan komunikasi pada
umumnya. Perkembangan saluran komunikasi baru – dari email ke pesan teks ke
media sosial dan seterusnya – telah mendemokratisasikan komunikasi internal
dengan cara yang menarik dan menantang. Saat ini di banyak perusahaan,
komunikasi internal masih dianggap sebagai pelengkap dalam meningkatkan
interaksi antara karyawan dan kepemimpinan. Padahal, dengan memanfaatkan
jaringan teknologi baru, terdapat banyak gagasan dan manfaat yang didapat dari
keterlibatan karyawan tadi.
Gagasan tentang brand activation ini kemudian yang melahirkan
gagasan tentang pentingnya marketing event. Sebagai alternatif dari promosi
tradisional seperti periklanan dan publisitas, event kini berperan penting
dalam komunikasi pemasaran. Saat ini, lebih dari 96 persen dari
perusahaan-perusahaan di AS memasukkan marketing event dalam strategi promosi
mereka.
Kenapa? Event merupakan alat marketing yang fokus pada
pengalaman konsumen (experiential) dan mendrong terjadi proses konsumsi secara
emosional dan rasional sebagai pengalaman holistik (Schmitt, 1999). Sebab
seperti diketahui, pengalaman sering melibatkan aspek sensorik, emosional,
kognitif, perilaku dan nilai-nilai relasional yang menggantikan nilai-nilai
fungsional (Schmitt, 1999, hal. 26).
Dalam konteks ini, melalui marketing event, merek bisa
berkomunikasi dengan peserta dan memberikan nilai tambah pengalaman dalam
mengkonsumsi. Marketing event memberikan kesempatan kepada konsumen untuk
berinteraksi secara langsung dengan perusahaan, merek, dan komunitas.
Interaksi menimbulkan kesan. Apakah kesan itu positif atau
negatif, salah satunya tergantung pada apakah brand tersebut memberikan sesuatu
nilai tambah seperti yang kita harapkan. Nilai tambah tersebut bisa bersifat
rasional atau emosial yang kita tangkap melalui enam indera kita, apakah aroma,
penglihatan, rasa, sentuhan, pendengaran dan plus perasaan.
Dalam beberapa tahun terakhir, para pemasar berusaha untuk
mengekploitasi pengalaman konsumen berinteraksi dengan merek ini untuk meningkatkan
penjualan. Pengalaman ini dikreasikan melalu berbagai macam event. Melalui
event, ikatan emosional dan rasional dicoba untuk dikembangkan dengan
mempengaruhi keenam indera untuk menghasilkan hubungan dengan merek dalam
jangka panjang.
Trend ini terjadi setelah mereka menyadari bahwa makin
berkurangnya efektivitas dari media dan bentuk komunikasi tradisional.
Alternatifnya, tak hanya event sejatinya. Pemasar berusaha mencari titik kontak
dimana satu titik diketuk bisa meng”getarkan” titik kontak lainnya. Dalam
tulisan ini, titik kontak (brand contact) didefinisikan sebagai elemen-elemen
dari pengalaman pelanggan dengan produk secara keseluruhan yang memungkinkan
konsumen berhubungan dengan merek.
Saat ini, marketing event masih dipercaya sebagai titik kontak
yang bisa menggetarkan titik kontak lainnya. Melalui event, pemasar bisa
mengintegrasikan sebagian besar kegiatan marketing communications pada saat
yang bersamaan. Itu alasannya, agar suatu event mampu mampu menggetarkan
titik-titi lainnya, strategi untuk memberikan pengalaman melalui event tidak
hanya melibatkan sebuah peristiwa yang berdiri sendiri.
Gambaran ini sekaligus menunjukkan kelemahan dari brand
activation. Kelemahan barnd activation adalah reach-nya yang relatif terbatas,
apalagi yang bentuk komunikasinya adalah marketing event. Sehingga, apabila
kampanye brand activation dilakukan oleh sebuah brand FMCG, kontribusi yang di
deliver rata-rata tidak seefektif misalnya melakukan dengan advertising, karena
cost per contact-nya (sangat) tinggi.
Karena itu, dalam konsep, brand activation didorong untuk
membuat konsumen benar-benar merasakan dan menikmati nilai tambah – dalam arti
mampu menciptakan pengalaman (eksperiensial) yang jarang bisa dicapai melalui
iklan. Namun demikian, hal itu tidak berarti bahwa iklan TV tidak penting.
Konsep ini hendaknya dilihat sebagai efek dari perubahan di tingkat konsumen.
Munculnya media sosial juga makin mengukuhkan pentingnya brand
activation. Saat ini, orang tidak lagi diam. Mereka bersuara secara aktif,
mempengaruhi, meyakinkan, dan dalam beberapa kasus, membuat agar konsumen tidak
bingung. Konsumen sekarang memiliki pendapat sendiri yang dibangun berdasarkan
pengalaman mereka selama berinteraksi dengan merek. Ini menyiratkan fenomena
bahwa saat ini ada kebutuhan untuk menghubungkan emosional merek dengan
konsumen pada waktu yang tepat, di tempat yang tepat dan dengan cara yang
benar, sehingga memotivasi komitmen konsumen.
Di sisi lain, saat ini ada kebutuhan di kalangan pengelola merek
untuk mengkampanyekan mereknya dalam berbagai dimensi meningkat. Tujuan
kampanye tersebut adalah agar merek benar-benar hidup di benak pelanggannya.
“Konsumen saat ini kurang responsif terhadap media tradisional. Interaksinya
dengan teknologi baru telah memberdayakan mereka sehingga mereka bisa
mengontrol bagaimana dan kapan (suatu merek, red) dipasarkan….Merek yang tidak
mengeksplorasi teknologi dan titik hubungan (connection point) baru akan
kehilangan sentuhannya” (Stengel, 2004).
Bagaimana activation yang dilakukan para merek di Indonesia?
Ikuti dalam serial tulisan berikut ini…
Tidak ada komentar:
Posting Komentar